Тоска по прошлому, которого не было: чем обусловлена эпидемия ностальгии

В какой-то момент ностальгия стала проникать во все сферы нашей жизни. Не было какого-то стартового свистка, но почти одновременно медиа- и технологические компании, ретейлеры и модельеры заинтересовались прошлым. В TikTok популярны ретротренды, по телевизору идут программы про ностальгию, тетрис снова в топах продаж, Сергей Жуков поет на стадионе «18 мне уже», стадион подпевает, но многим этот припев не идет — им еще нет и 18. Особенность тренда в том, что по прошлому тоскуют люди, никогда в этом прошлом не жившие. Бизнес, заметив тенденцию, конечно, оборачивает его в свою пользу. Наблюдениями на эту тему в колонке для Forbes делится управляющий партнер аналитического агентства Spektr Николай Седашов

В 2000-х и 2010-х люди скучали о будущем, которого не произошло, культуролог Марк Фишер называл этот феномен хонтологией. Сейчас люди скучают по прошлому, которого у них не было. Писатель Джон Кениг придумал для этого состояния термин анемойя — чувство ностальгии по временам, в которые человек никогда не жил. Опрос GWI, проведенный в 12 странах, показал, что зумеры и миллениалы больше думают о прошлом, чем более старшие поколения. Больше всего молодые люди ностальгируют по нулевым и девяностым. 37% зумеров испытывают ностальгию по 1990-м, когда им по определению было максимум три года. 50% зумеров и 47% миллениалов ностальгируют по медиа из эпохи до социальных сетей — вероятно, речь о форумах, ICQ, журналах или радио в родительской машине. 

Все это не реальное прошлое, а образы сконструированных эпох. В США среди поколения Z популярен ностальгический образ клубной жизни «нулевых», который транслировала поп-музыка. Дети и подростки знали об этой гламурной вселенной из песен, но не имели возможности прожить ее. Аналогичные веяния можно встретить и в России. Наверное, вы встречали подростков на улице, слушающих из колонок «Седую ночь» Шатунова. Сериал «Слово пацана» больше всего популярен у молодежи до 20 лет. В США молодые люди примеряют на себя образы, подходящие для техно- и хаус-вечеринок, в России тоже скучают по эстетике гламура, но все же чаще зумеры ищут на Avito пальто, как у Пальто (один из героев сериала «Слово пацана». — Forbes). 

Фото Getty Images
Нередко объектами ностальгирования становятся технологии предыдущих эпох. Молодежь массово увлекается гаджетами из прошлого: фотокамерами «мыльницами», кнопочными телефонами, старыми игровыми консолями, MP3-плеерами. Некоторые возрождают прослушивание музыки на виниле и магнитофонах: в прошлом году в США продажи пластинок достигли самого высокого показателя за 35 лет, а продажи аудиокассет — за 20. Например, в Нью-Йорке набирает обороты движение неолуддитов — они не пользуются смартфонами, встречаются в парке и читают бумажные книги (между прочим, и Достоевского). 

Почему всех тянет в прошлое
Исследования американского социального психолога Эндрю Абейта и его коллеги из Великобритании Пола Махера говорят, что ностальгия (и близкая ей по смыслу анемойя) вызывает ощущение безопасности и комфорта, а также помогает справиться с кризисными ситуациями. Если совсем огрублять: мир стал страшным, люди пытаются скрыться от него в прошлом.

Эксперимент, проведенный группой ученых во главе с американским психологом Тимом Вильдшутом, показал, что новости о бедствиях вызывают негативные эмоции, а они, в свою очередь, усиливают чувство ностальгии. В ходе другого исследования Вильдшута участники тестирования сообщали, что испытывали ностальгию по прошлому, когда переживали трудные события, которые угрожали их благополучию и заставляли будущее выглядеть мрачным.

Поколение Z переживает реальность особенно тяжело: 90% зумеров регулярно испытывают психологические или физические симптомы из-за стресса, показывают исследования. Стресс обусловлен не только плохими новостями, но и информационной и технологической перегруженностью вообще. Молодые люди стараются убежать в более простые времена, где не было бесконечной самопрезентации, ежеминутных пушей и эфемерных социальных связей, вызывающих чувство одиночества. 

В повальной ностальгии есть еще одна более приземленная причина. Миллениалы повзрослели и стали крупнейшей категорией потребителей. Они заняли продуктовые, маркетинговые и pr-департаменты в компаниях. А потом стали вспоминать свою молодость — и «подогрели» этим тренд.

Как бизнес использует этот тренд
Анемойя неразрывно связана с отказом от передовых технологий. Казалось бы, это может заставить нервничать бигтехи, но корпорации устроены так, что могут удовлетворить любой запрос: все, что может быть монетизировано, будет монетизировано. Компании вытаскивают из пыльных чуланов старые продукты, пересматривают отслужившую рекламу, натягивают на свежие модели ветхий реквизит — мы не с пляжа, но сыпется песок. SEGA и Xbox переиздают классические игровые консоли и игры из 1990-х и 2000-х, Atari также перезапустила оригинальную консоль Atari VCS, а Sony вернула на рынок линейку классических плееров Walkman. В этом году выходит компактный игровой ПК от компании Ayaneo в виде ретроконсоли Nintendo, а также портативная консоль в стиле ретро от Ordz Games, во время игры на которой можно зарабатывать биткоины. 

В начале этого года стартап Rabbit выпустил «ИИ-радио» R1 — небольшой гаджет, через который можно голосом давать задачи ИИ-ассистенту. Тот может, к примеру, заказать доставку еды или такси, или отредактировать изображение в фоторедакторе. Это первое устройство с «разговорным» интерфейсом для доступа к самостоятельному ИИ и имеет все шансы «задизраптить» индустрию гаджетов. Но несмотря на все свое новаторство, его дизайн — винтажный: устройство напоминает ранние айподы и радио «уоки-токи».  

Запрос уловили и разработчики AI-сервисов. В GPT Store можно найти чат-бота Nostalgia Curator, который создает контент, вызывающий ностальгию — от винтажных плейлистов до шаблонов ретродизайна. Есть множество приложений на базе AI, которые анимируют и восстанавливают старые фотографии, либо стилизуют современные фото и видео под Polaroid и VHS. Тренд на ностальгию взяли в оборот не только технологические компании, но и производители игрушек: Mattel выпустила ретроигрушки для взрослых покупателей. Для примеров из медиа и киноиндустрии нужен отдельный большой текст.

Нынешняя ностальгия — не новый тренд, по данным Brandwatch, количество упоминаний этого явления в интернете резко удвоилось еще в 2021 году, сразу после пандемии. В полную силу он развернулся в 2023 году и станет одним из определяющих трендов 2024 года и будет продолжаться еще некоторое время после. Что будет потом — сложно сказать. Раньше ностальгия была цикличной и работала в 20-30-летнем периоде (дети, пережившие определенные воспоминания, становятся взрослыми и начинают тратить на них деньги). Теперь циклов нет, такое положение вещей называют NOWstalgia. Молодые люди не скучают по конкретной эпохе, они скучают по прошлому вообще — могут свободно выбирать те явления из него, которые им нравятся и встраивать в свою реальность, как им нравится. 

Сейчас поклонники группы Joy Division, NSYNC, Джастина Бибера и Skibidi Toilet могут учиться в одном классе и прекрасно ладить. А технологические компании могут оставаться востребованными и у подростков, и у их родителей, выпуская псевдовинтажные гаджеты и снимая наполненные ностальгией сериалы.

Источник: "Forbes"